在智能手机行业将会再次洗牌的5G时代前夜重新认识那些消失的手机玩家是有意义的


[IT搜购网 原创] 2019-04-29 13:43:04 编辑:

十年来,智能手机市场汇聚了形形色色的玩家,既有中兴、酷派这样的老牌手机厂商,BAT这样的互联网巨头,360、美图这样的二线互联网公司,也有如锤子、原点这样的创业公司,格力、康佳这样的家电企业。据不完全统计,巅峰时期,有近700家手机厂商。

他们都曾经引领过短暂的辉煌,成为某段时间的“机皇”。但从2015年开始,这些手机厂商逐渐失去了生存空间,他们或退场,或卖身.....

在智能手机行业将会再次洗牌的5G时代前夜,重新认识那些消失的手机玩家是有意义的。燃财经梳理了过去十年来不同类别的典型玩家,期待通过这篇文章为你揭开它们消失背后的真相。

逐渐没落的手机玩家

老牌手机厂商的没落

从2G到3G,从3G到4G,中兴、酷派、联想、魅族、金立等老牌手机厂商经历了从崛起到衰落的过程,他们的共同特点是在技术上抢占先机,但却因为渠道乏力,产品定位不明,而最终迷失。

无论从何种角度而言,2008年都是值得纪念的一年。这一年,3G牌照呼之欲出,全球第一台安卓手机发布,一个手机行业的新时代开启了。

做寻呼机起家的酷派嗅觉异常灵敏,在3G牌照发放的前夕2008年,酷派做了一个大胆的决定——将酷派手机从其研发多年的Windows CE平台全面切换到刚刚推出不到2年的Android系统。因为提早布局,2012年,酷派登上了全国智能手机市场排名第三的位置,销售额突破百亿,首款LTE4G手机突破北美市场。

2008年,魅族董事长黄章做了一个疯狂的决定:全部停产MP3,专门做手机。魅族走的是精品路线——采取与iPhone 3GS相同的芯片;设计出比iPhone更眩目的手机界面;比iPhone薄几毫米,手持更轻,待机时间更长,音质也更好。

在黄章否决了两个版本后,2009年2月18日,中国国内第一款大屏幕全触屏智能机——魅族M8投入市场。仅仅两个月,M8销量就达10万部,5个月后,销售额就已突破5亿元。2011年1月1日,魅族M9推出,引起各地排队购买,成为当年的安卓机皇,M9也把魅族带到了巅峰时代。

魅族M8

2012—2013年,魅族和酷派依旧续写过去的辉煌,2013年底,魅族的战略目标是把全国范围内的专卖店数量由460家开到600家,酷派则进入了全球智能手机市场份额排名前八的位置。

但从2014年开始,他们却一步步陷入迷途。

酷派出局表面上看是打法过于激进,根源则是对运营商的过度依赖,缺乏自有销售渠道。

4G时代,酷派延用3G时代的战略——提前备货,“卡时间点”,公司内部确定了2014年手机销量突破6000万台,力争国产4G第一的目标。

在上半年,酷派的表现非常抢眼。2014年5月份酷派以23.1%的份额跃居中国4G手机市场第一。但2014年下半年,运营商下调营销费用,终端补贴力度逐渐减小。这意味着过去高度依赖运营商,销量一度超过80%的酷派优势不再。

与此同时,酷派的对手越来越多。2014年11月,4G手机新机型高达718款,酷派先发优势不再凸显,过去大量备货则导致库存激增。

财报显示,酷派在2013年的包括存货在内的流动资产激增到了88亿,2014年更是增长到了112亿。

事实上,运营商渠道消失,酷派并非没有采取行动。2014年,酷派就区分出酷派、ivvi、大神三个品牌,分别独立运营,大神主攻线上渠道、ivvi布局线下渠道,但线上渠道比不过小米,线下宣传比不上OV。

酷派与360联合创立奇酷品牌

于是,酷派开始走向了联姻之路。2014年,酷派先是与奇虎360结盟联合创立奇酷手机,一个月后,酷派又“出轨”拥抱乐视,乐视斥资37.77亿港元成为酷派第一大股东,从此酷派成为乐视的子公司。本想着借助乐视生态内容来提升酷派市场竞争力,但2016年,酷派新主乐视因为造车导致资金链断裂陷入泥潭,酷派的想法彻底泡汤,只能自建新渠道继续自我造血。

2016年,酷派拿出了10.09亿港元用于销售后,库存才陆续被低价清空。这直接导致2016年公司全面亏损42.10亿港元,而2015年,公司盈利23.25亿港元。为此,2016年,当大多数手机厂商忙于下海血拼抢占市场份额的时候,酷派集团却忙于内部的各项调整,以期达到2017年盈利的目标。

彼时,华为、OPPO、金立等厂商迅速成长,而酷派高层动荡、产品经营不善,差距拉大。最终,一代机皇如今卖地求生。

对比酷派,魅族的陨落更像是迷途的猛兽乱撞——被动出击方向不明,过度追求市场而放弃品牌调性,想要创新却不注重市场。

2014年,魅族饱受内忧外患。公司内部,原魅族副总裁、UI设计总监马麟带着部分总监和高级经理跳槽乐视;公司外部,小米手机的销量在2014年达到了6112万台,成为中国市场第一。

安逸的黄章终于坐不住了。2014年,他给公司开了三剂药方:扩大产品线、引入外部投资、拿出20%的个人股份启动公司员工持股计划。

在这样的指引下,曾经“小而美”的魅族抛弃了精品路线走向了“大而全”。魅族采取机海战术,一年发布了14款产品,开了十多场演唱会式的发布会,但没有一个爆款。混乱的产品线提升了魅族手机的销量,但魅族主打高端的品牌价值骤减。

2017年年初,黄章醒悟,亲自挂帅打造定位高端的“梦想机”,并从TCL挖来了杨柘主管市场营销,但杨柘把魅族的产品调性改成了处长范儿,目标人群是中年人,几乎丢掉了先前追求个性与性价比的年轻用户。再加上杨柘手下上演的贪污、打架戏码,魅族人心被搅成一锅粥。

另一方面,魅族引以为傲的技术掉了链子。

从MX4开始,魅族采用了联发科芯片,一直不给高通交专利费,而联发科芯片带来的问题直接导致魅族的中高端MX系列、Por系列体验下降。魅族和高通的恩怨直到2017年才结束,但此时,魅族的口碑大不如前。

更重要的是,魅族一直强调创新,却忽视了尺度。

魅族Pro7外观

 

2017年,白永祥主导的Pro 7在背面做了一个方形的画屏,其过度超前的手机并没有迎来市场认可,发布两个月后就大降价,即便如此,原本超过百万台的订单,依然还有几十万台积压,而当时画屏定制的成本是1600万美元。而那一年,市场更流行的是无限缩窄手机的上下边框。

如今的魅族,品牌价值大幅贬值,尽管多次调整架构,依然无法掩盖其出货量下跌80%的命运。

BAT折戟手机OS

BAT都想打造属于自己的操作系统,以抢占移动互联网的黄金入口,但百度、腾讯在战略上摇摆不定,多番尝试,却又决心不够,只有阿里还有一点儿份额,却押错了宝。

2010年10月,谷歌宣布Android系统达到了第一个里程碑——Android应用数量已经达到了10万个。这让巨头们意识到手机操作系统是“规模10倍于PC互联网”的入口,这是他们无论如何都不能错过的新战场。

BAT三家之中,腾讯反应最快。2010年,腾讯曾和英特尔签署合作意向书,整合双方资源联合打造创新MeeGo平台(一种基于Linux自由及开放源代码的便携设备操作系统),最终却不了了之。2010年12月21日,腾讯宣布和华为合作推出HIQQ手机,但当时这款手机反响平平。

直到2012年Android Market已有超过40万活跃应用时,腾讯才开始决定推出基于Android操作系统的定制版ROM,内部已经将该系统定名为TITA,而TITA仅仅发布了一个版本便停止了更新。

TITA LOGO

TITA失败后,腾讯又在2012年以5000万元投资了第三方ROM团队-乐蛙(主要针对于小众品牌和低价手机开放),但其表现平平,对腾讯在手机移动领域布局并没有实质性的帮助。自此,腾讯开始了长达3年的静默期。

与此同时,百度也在2012年开始发力。年中,百度推出了云OS。年底,百度斥资千万美金全资收购创新工场孵化的第一家企业点心OS,它曾被认为是有希望和MIUI竞争的产品。

即便如此,李彦宏依然觉得不够。2013年1月,百度CEO李彦宏在百度2012年表现中“公司系数”一栏的打分是0。在当时,这被不少员工认为是李彦宏对百度在“移动互联网”上的表现不满意。

因此,百度必须持续发力。2013年,百度以云OS资产加现金的方式投资了百分之百。百分之百成立于2006年,通过给遍布全国的中小城市手机店提供小批次的直接供货形成了覆盖7万家门店的一站式终端直供服务规模。双方此次结合,百度希望通过百分之百的销售网络使更多的手机搭载云OS,百分之百想借助百度的资金搭建更好的互联网销售渠道。

短期来看,这种结合确实不错。根据刷机精灵发布的一份2014年手机刷机行业的数据报告显示,第三方ROM资源中,百度云OS位于CM(一加操作系统)之后,超过了竞争对手小米的MIUI,排在第二。

但好景不长,2015年1月,百分之百被传倒闭,旗下百加手机业务已暂停。2个月后,百度云OS发布公告称:“由于公司内部业务调整,百度云OS将于2015年3月11日起,暂停更新。”当时,百度云OS已发布6个正式版,迭代了67个公测版,适配超过150款机型,用户数超过1000万。

 

 

百度云OS为何折戟?首先百度以资产投资的方式入股百分之百就走错了。“人家都是10亿美元为单位,我们是几亿元人民币为单位,所以我们现在是悠着点花。”百分之百董事长徐国祥曾表示。而作为一家创业公司,百分之百显然没有足够多的资金。

另一方面,和小米、华为、三星、联想等国内外手机厂商对比,外界几乎难见百加手机(百分之百研发)的身影,而爱奇艺推出的智能手机也没掀起多少水花,同时,无论是百度还是百分之百都没有去扩展更多的市场份额,这意味着百度云OS没有足够多的出货量支撑。

百度云OS停止更新,接下来是阿里巴巴和腾讯的战争。

一开始,阿里巴巴就想得很明白——打造YunOS,通过硬件的出货量来保证系统的生命力。2011年,在和天语联合推出了首款搭载阿里YunOS的云智能手机反响平平后,阿里YunOS在随后较长一段时间选择了沉寂,但阿里的意志则极为坚定,不惜一切代价,投10亿不计币种,达成3000万用户,一定要建立起云OS平台。

2014年,阿里投资魅族,其后魅族的多款机型均采用YunOS系统,与此同时,在2014年,阿里YunOS搭载的手机厂商还包括青橙、波导、蓝天信、广信、奥克斯、优思、卓普、友信达、斐讯、欧奇等。

在阿里大规模发力,百度停止业务的时候,腾讯终于觉醒。2015年11月18日,在沉寂了3年之后,腾讯终于开放了自家开发的TencentOS的公测,适配机型包括三星S4、三星S3、LG Nexus5等多款机型。两年后,腾讯在其官方论坛上宣布TencentOS将在6.28停止服务。

腾讯的出局完全在意料之中。一来,腾讯入局太晚。当时,各大手机厂商通过经验的积累和不断改进,已经有了相对完善的ROM,不可能放弃自家的或者用惯了的系统去选新进的TOS。这就使得TOS只能将目标转向小众品牌,但更无奈的是,小众品牌已经被YunOS占领。

更深层次的原因,是腾讯从来就没想深入这个领域。阿里YunOS是阿里的核心业务,仅研发部门就有800名左右的员工。反观腾讯,其智能硬件平台部在2015年初仅有200多人,而负责TOS的只是这200多人中的一部分。

但阿里YunOS在智能手机领域也并未拿下多大份额,阿里当时选择的小厂商出货量有限,而魅族的市场份额也在不断下降。2018年,Gartner分享的数据显示,99.9%的智能手机都是基于Android或iOS平台的。不过,阿里YunOS却在车联网找到了另外一条出路。

BAT的节节溃败存在一个共性,即在已经形成固有格局的安卓和苹果系统面前,需要大规模的投资切入才能稳定奏效,同时,配合足够规模的硬件出货量支撑,OS才会有生命力。这样来看,腾讯和百度既没有大规模投资的魄力,又没有足够多的出货量支撑,而阿里虽然有野心,却很打破已经固有的局面。

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