中国的国产手机市场,从百家争鸣到四足鼎立,宛如十年一梦


[IT搜购网 原创] 2019-05-15 15:46:07 编辑:

中国的国产手机市场,从百家争鸣到四足鼎立,宛如十年一梦。

恍如昨日的“战斗机”波导还历历在目,床下的酷派“大神”还在续写传奇,但在今天权威数据机构IDC的揭露下,当前的国产手机品牌也仅剩华米Ov四家独秀,而沦为Other之列的国产手机第五名魅族,也仅剩不到1%的市场占比。

在今年2月初,知名数据调研机构IDC发布的2018年中国手机市场报告中,华为、小米、OPPO和vivo分别以29%、10.3%、20.3%和19.4%瓜分了国产手机市场近80%的市场用户。

其中,在IDC最新的2019年Q1全球手机销量报告中,华为以5910万部出货量站稳了世界第二大手机供应商的位子,而小米、OPPO和vivo则分别位列第四名和并列第五名。

国产手机十年的发展历程,是中国通信市场从3G到4G、从功能机到智能机的真实写实,也是国产手机品牌从野蛮竞争向细分市场的渗透过程。

然而随着华米Ov新格局的成型,曾经消失的国产品牌究竟做错了什么?站在四大边缘的魅族又究竟错过了什么?小米Ov三家杀入国际前五背后,面对手机市场寒冬又将如何再战2019年以后的手机市场?

 2009—2012年:基因时代

2009年以前的国产手机市场,属于功能机时代,那时虽然安卓已经诞生,但基于BUG不断且应用可怜的新系统,手机端依然以塞班为尊。

2006年联发科推出系统化芯片决方案,当时随着制造手机最难的芯片问题被解决,山寨机产业迅速崛起。只要有钱,不需要核心技术,三个人做一个手机,成为现实。

而借助着“科技以换壳为本”的手机研发本质,波导、TCL、厦新、康佳、东信和科健等众多厂商,在诺基亚的市场之外,硬生生开辟了一个“山寨机”繁华的小时代。

基于对“山寨机”字面意义的理解,曾经的波导也仅仅只是摩托罗拉和诺基亚的追随者,而今天的Ov和小米,也不过变成了苹果和三星的小分队。

从2006年到2019年,山寨成名到自立品牌背后,无论曾经的波导还是今天的小米、Ov,发家之初到成名至今,更多的市场也不过来自“买不起顶级手机需求而妥协价格”的消费者。只是,山寨成功了便是“波导”,山寨失败了便是“山寨”。

2009年,随着安卓系统的完善与应用体验上的发力,中国的手机市场迎来了一次洗牌潮。在这次从功能机到智能机的转变过程中,波导和厦新成了历史,而小米和一众梭哈安卓的企业站稳了未来。

小米的起点源于魅族,2008年,魅族曾推出过M8的原型机,并通过社区论坛放出过300个尝鲜名额。2009年随着魅族得到入网许可,正式在自己的社区推出了代号为M8的手机。

而M8是国内手机市场第一部智能机。据一位媒体人介绍,经百度数据中心统计:在2009年,魅族M8被评为十大年度手机。用着和当时苹果同级别的处理器,以及相似的外观,却通过魅友社区只卖苹果手机价格的一半。由此,魅族打开了手机线上销售模式的开端。

魅族最新机型,来自魅族官网

2009年,那时的雷军刚刚从金山上市的董事长位置上退未不久,并以投资人的身份谋划着下次创业的风口。因为M8的走红,魅族手机也随即进入到了雷军的投资列表。一位投资人甚至对魅族点评道:市场上真正的互联网手机只有苹果和魅族两家。

2009年6、7月份,雷军为了接触魅族,先是找到了当时尚在谷歌的林斌,并向他发出了邀请:有家叫做魅族的公司不错,你去说服他们用Android。

而后不久,林斌和雷军一起飞往珠海,两次探访魅族,并且和魅族创始人黄章有过深入交流。

2010年,雷军在充分了解魅族的模式后,并没有对这个心仪的项目进行注资,而是选择自组团队,拉上了黎万强、林斌和其他四员大将,在2010年4月6日注册了小米科技。

因为在雷军看来,黄章的魅族模式只是起点,而雷军想做的是:一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司(来自雷军的公开信)。

2011年,小米科技在雷军的带领下,通过社区营销模式,对外推出了小米的第一部手机——小米1。

在小米1推出后不久,魅族创始人黄章就在社区表示:雷军当年打着天使投资人的旗号,从魅族得到了不少商业机密。

对于魅族的指责,雷军倒也坦率:并将拜访黄章的过程解释为市场调研,还说不止调研了魅族一家。

有了宏伟蓝图的规划,基于互联网社区模式下的小米,因为砍去了线下发展的渠道成本,从诞生之初便以极致性价比获得了“国民旗舰”的称谓。

小米一展宏图的当下,2008年曾经将手机业务售卖失败的华为,在任正非的带领下摸索着脱离“定制机品牌”,走向独立自强的新路线;而早年曾以功能机入场的OPPO和vivo也分别在2011年6月和2012年11月,分别发布了自己的第一部安卓智能手机OPPO X903和vivo X1。

截至2012年底时,随着安卓系统在手机市场份额的快速上升,原有功能机时代的诸多巨头因为资产分配模式的变化,死在了转型失败的路上。而联想、中兴和酷派,则凭借着还算有些底蕴的资本,一直处于“中华酷联”的顺境梦境中。

然而,新时代的序幕已经开启,未来还将有更多品牌面临淘汰与被淘汰。

2013年—2015年:暖春,初战

2013年,随着小米的发力,小米与老对手魅族正式成为了一对欢喜冤家。然而失去了雷军的资本扶持,比魅族更有钱,比魅族更会赚钱的小米模式,也便成为了雷军对战魅族的制胜法宝。

而基于资本底蕴上的差异,魅族自从进入手机市场之初,便有意避免“高通税”,弃用高通处理器,这让魅族在早年黄金发展时期,错过了用“魅族模式”与“小米”一较高下的最佳时机。

失去了绝对的竞争者,功能创新的对手也便在绝对“性价比”市场失去了与小米一较高下的终极武器。

小米2S,来自百度百科

据多家第三方数据机构统计,小米在2013年到2015年,从市场小白快速成长到了国内手机市场的第四名。那三年的时光中,小米是国产手机中的绝对黑马。

据一位弃用小米的老米粉回忆:如果小米的产能还能再提高,国产第一的位置大概就易主了。

在小米突飞猛进的同时,华为也在暗暗发力。事实上,与小米、联想和中兴等一进一退的新老对手相比,华为在早年的挣扎更像稳扎稳打。

2011年,在任正非决定将手机业务做大做强后,余承东被任老板从欧洲调回国内,成了华为手机的一把手。

2012年,在雷军推出小米1的那一年,华为也推出了自家的第一款非电信运营商的定制向旗舰——Ascend P1 S/P1。

而与华为从定制时代一同走来的联想、中兴和酷派,面临小米的新模式则依然走着电信运营商的定制路线,并天真的认为市场变革的时间还远未到来。

和另外三家相比,华为的转身即学习了小米的互联网营销,也坚持了华为自研、自立的狼性。

2013年到2015年,华为手机在国内的市场份额一直徘徊在第三名上下,第一名和第二名一直被三星和苹果把持。

和魅族相似的是,华为手机从余承东接手至今,除了部分低端机型会上高通SOC外,主力机型一直避免与高通的合作。而和魅族不同的是,魅族绕开高通是因为穷,华为绕开高通则是因为怕。

2011年的华为作为全球通讯网络服务的三大巨头之一,华为和高通除却“USB数据卡的芯片”历史外,在众多领域已经和高通产生了直接竞争关系。所以作为互为对手的企业,华为手机无法直接使用高通在手机芯片领域的SOC集成芯片。

于是,2012年在华为正式推出K3V2(麒麟芯片前身)之前,任正非曾在2012实验室直言:“一旦公司出现战略性的漏洞,我们不是几百亿美金的损失,而是几千亿美金的损失。这些财富可能就是因为那一个点,让别人卡住,最后死掉。所以,即便成功了,芯片也还要继续做下去。”

基于这份信念,华为对自研芯片的押注也便是孤注一掷的赌博性质。

图片来自海思官网

而这一赌注,至少在2015年年底时,因为麒麟芯片早期的性能孱弱,而并未给华为手机带来过什么实质意义上的加分项。能打的也就一张“国产”的情感牌,但基于“不好用”的事实,华为手机的市场销量,更多是低端机走量堆起来的,与小米的强劲势头相比“多少有些疲软”。

但自研的路再难走,2015年的华为至少保住了“中华酷联”的招牌,而“中兴、酷派和联想”则在2015年随着“敌变我不变”的策略,渐渐淡化在了国产手机市场的other之列。

那一年,与“中酷联”一起没落的,还有随着安卓盛世因“功能机”路线而淡化出市场的“金立”,以及随着红米崛起而走着小米路线的“大可乐”等一众品牌。

2013年到2015年的国产手机市场,属于春天的时节,不温暖,但也没有多冷,算的上温润,给了一众国产品牌适应时代转变的好时机。只是这个时机,并不是所有人都能把握。

2016年:手机市场的倒春寒与转折

2016年绝对属于国产手机市场的一个倒春寒,因为那一年有太多事决定了今天国产手机品牌的格局与变动。

这其中,对小米手机的影响更为深刻。

2016年5月,随着国际知名调研机构发布2016年国产手机市场Q1季度的数据报告,从2013年市场小白到2015年国产第四的小米,并未续写新高,反而随着OPPO和vivo的强势崛起,手机出货量暴跌60%跌落至了Other之列。

突然其来的变动,打了小米一个措手不及。想来,当时的小米无论如何都想不明白“性价比”为何败给了“在三四线城市卖着联发科处理器的两个广告主”。

其实,以2019年的回顾来看,小米的滑铁卢有三个原因。

一是处理器性能开始过剩,其中2015年的骁龙820处理器,在处理器天梯图上与今天的中端旗舰处理器675性能相仿,所以如果你现在手持三年前的820机型,在电池使用磨损不大的前提下,更换成最新的675机型,在游戏和娱乐体验上基本没有任何差异。

这一事实,造成了OPPO和vivo等一众机型在使用体验感受上的提升,而小米却“被动”停在了原地踏步。

二是2013年到2015年是中国4G网络的普及阶段,国产手机的一众消费者在2015年已经基本完成对4G手机的购买需要,而2016年小米5系列属于小米数字系列4G手机的第二款产品。

至于第三个原因,则和小米新的竞争对手出现有关。2016年的国产手机市场,除却魅族这一老对手外,乐视、360和努比亚等一众新兴品牌开始入局“小米的性价比”市场。其中,乐视为了追求极致性价比,乐视的手机除了采用最新处理器外,还与联通公司进行市场定制。

借此以更低的价格与小米手机展开“市场角逐”,面对前有猛虎后有恶狼的困境,小米在2016年本应借助MIX系列转型高端市场的最佳时机,却因乐视等一众搅局者的出现,而将MIX系列打造成了追求量产的水桶机型。

据一位米粉介绍,当时MIX售价3999,但在咸鱼却卖到了5000以上。

来自小米官网

如果MIX成为了小米刺入高端市场的一把利刃,更高的定价、更好的配置、更多的创新,那么2018年面对OPPO Find X与vivo Nex直击5000元价位的市场,同为国产四大支柱的小米,也许将不再显得如此缺席。

但历史没有“如果”,错过了就是错过了。今天的小米MIX再难从OPPO Find和vivo Nex系列中找到一丝博弈感,因为面对机械升降和双屏创新,MIX只是小米数字系列的升级版水桶机。

与小米相比,2016年对OPPO和vivo是个巨大的市场转折,其中OPPO的市场销量与2015年时相比,更是直接暴涨130%。

据之前的媒体分析:OPPO和vivo的崛起是市场追求手机消费升级的结果,但如果是市场消费升级,为何苹果、三星和索尼在2016年不见增长?反而只有OPPO和vivo获得了成功?

据五矩从极光大数据的报告中了解,OPPO和vivo与其他一众手机品牌不同之处在于创立之初便开始深耕线下市场,当小米与乐视、努比亚等一众入局者在三线以上的城市杀的火热,OPPO和vivo却已经在三线以下的小城镇遍地开花。

所以,和小米等一众玩着性价比的品牌不同,OPPO和vivo的战场在2019年以前,一直都另在它处。

面对困境,小米的2016年放弃了高端市场的机遇,反而掉头将战矛指向了二、三线城市。当时,据小米联合创始人林斌声称:2016年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线下渠道建设上。

2016年的不平淡,除了小米的滑落与OPPO、vivo的入局,还有一个重要的大事件便是三星Note7爆炸事故。

表面来看,三星Note7爆炸过后,受制于中国市场和国外市场的差异化处理方式,三星从2017年开始流出国内市场,华米Ov的市场地位则开始进一步巩固。

但深层来看,三星为了摆脱Note7爆炸后的财务危机,开始逐年对手机内存价格上调,受制于国产手机品牌对内厮杀,对外无力的基础事实。2017年,小米6最低售价2299元;2018年小米8发布,最低售价2699元;2019年小米9发布,最低售价2999元。

而这一组从小米到其余所有厂家的定价位移,已经说明了问题所在。

这一问题,伴随华为自研SOC的发力,为四大品牌的后续命运埋下了伏笔。

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